2026-12-21
近日國家育兒補(bǔ)貼制度實(shí)施方案公布，在政策與消費(fèi)升級驅(qū)動下母嬰概念股集體爆發(fā)，在方案公布次日開盤后多家母嬰個(gè)股漲停，給行業(yè)帶來一絲“復(fù)蘇”的氣息。
回看整個(gè)上半年，母嬰企業(yè)在一片承壓聲中掀起了上市熱情，有些已成功登錄交易所，有些則成功遞表開啟上市征程，這波上市潮背后既有行業(yè)集中度提升、資本尋求優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的驅(qū)動，也暴露出母嬰行業(yè)在業(yè)績增長、渠道依賴、研發(fā)投入、海外拓展等維度的深層共性問題。
玩具、營養(yǎng)品、嬰童護(hù)理用品、母嬰連鎖……齊奔資本市場
隨著科學(xué)育兒理念盛行，育兒需求愈發(fā)細(xì)分，從紙尿褲到護(hù)理用品、從輔食到營養(yǎng)品再到特醫(yī)食品，再加上推車、安全座椅等，育兒消費(fèi)支出不斷擴(kuò)大，這背后也托起了一個(gè)又一個(gè)母嬰上市企業(yè)，僅今年上半年就有多家母嬰企業(yè)成功上市，還有多家企業(yè)提交了招股書。
其中紐曼思、布魯可、舒寶國際、圣貝拉成功在港股上市，而BeBeBus、圣桐特醫(yī)、樂舒適、焦點(diǎn)國際、海拍客以及聚智科技均遞表港交所，英氏控股、孕嬰世界則申請北交所上市。從募資用途來看各個(gè)母嬰企業(yè)都在根據(jù)自身發(fā)展需求和規(guī)劃進(jìn)行資金分配，不過主要圍繞在擴(kuò)充產(chǎn)能、市場拓展、研發(fā)創(chuàng)新以及營銷推廣方面。
比如紐曼思主要用于營銷方面，通過提高品牌知名度的方式在競爭激烈的母嬰市場中提升品牌辨識度從而吸引更多關(guān)注；布魯可側(cè)重研發(fā)能力提升以及產(chǎn)品創(chuàng)新、豐富IP矩陣等，舒寶國際則集中在擴(kuò)大產(chǎn)能、購買機(jī)器設(shè)備優(yōu)化原材料成本以及營銷推廣等。
可以看到這些企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和市場定位各有側(cè)重，企業(yè)也是想要借上市契機(jī)獲得更多資金支持市場拓展及品牌建設(shè)等，而此前港股市場以及北交所的改革降低了上市門檻，不僅提高了上市效率也給母嬰企業(yè)進(jìn)入資本市場提供了機(jī)會。
雖然上市能夠帶來資金和資源的拓展，但上市并不是高枕無憂，而是要面臨更透明的監(jiān)管以及更大的壓力。從已經(jīng)上市的企業(yè)表現(xiàn)看，一些企業(yè)不僅業(yè)績增長未能達(dá)到預(yù)期，反而面臨業(yè)績變臉后市值縮水、股價(jià)大幅下降的窘境。
業(yè)績承壓、增長放緩等難題亟待解決
近些年出生率的持續(xù)下滑對母嬰行業(yè)形成了比較大的沖擊，直接導(dǎo)致母嬰產(chǎn)品市場需求的萎縮，這一趨勢在嬰配粉市場中更加明顯，因?yàn)閶肱浞凼袌鲆?guī)模和新生兒數(shù)量聯(lián)系緊密，用戶的減少使得奶粉的消費(fèi)群體也隨之縮小，導(dǎo)致不少奶粉企業(yè)面臨銷售壓力。
除了奶粉外輔食、服裝、嬰兒車、嬰兒床等其他母嬰產(chǎn)品也都受到了一定影響，母嬰企業(yè)的營收增長很大程度上依賴新生兒數(shù)量的增長，在出生率下滑的背景下不僅企業(yè)之間的競爭在加劇，想要通過擴(kuò)大市場規(guī)模提升業(yè)績也面臨很大的挑戰(zhàn)，因此業(yè)績承壓、增長放緩等幾乎是相關(guān)企業(yè)都存在的問題。
其中舒寶國際2021年-2023年業(yè)績雖然實(shí)現(xiàn)了較快增長，但增長可持續(xù)性存疑，期間其營收從2.63億元增至6.55億元，但凈利潤增速卻從2022年的318.35%降至2023年的40.71%，2024年前五個(gè)月的凈利潤率更是下滑至6.8%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流也出現(xiàn)了負(fù)值，這種增收不增利的局面暴露了公司在成本控制、市場拓展和品牌建設(shè)方面的短板。
另一母嬰品牌BeBeBus也是差不多的情況，2022年、2023年、2024年前9個(gè)月其總收入分別為5.07億元、8.52億元、8.84億元，但報(bào)告期內(nèi)的收入增速分別為68%、57.62%，已有放緩趨勢。雖然此前品牌在小紅書平臺上通過和大量育兒達(dá)人合作進(jìn)行推廣積累了大量用戶，但也使得銷售費(fèi)用居高不下，2022年、2023年及2024年前三季度其推廣開支分別高達(dá)1.35億元、2.10億元及2.05億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。
曾吸引資本紛紛涌入的母嬰電商平臺面對愈加激烈的市場競爭也迎來了挑戰(zhàn)，海拍客招股書顯示2024年?duì)I收小幅下滑，利潤方面2023年、2024年分別虧損5654萬元、7882.5萬元。此外紐曼思作為專注于母嬰營養(yǎng)品的企業(yè)雖然在中高端市場具有一定的競爭力，但其主要依靠OEM模式缺乏研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可能面臨供應(yīng)鏈不穩(wěn)定和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題；布魯可雖然注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)但要依靠線下銷售，受線下市場環(huán)境的影響較大，且在營銷投入方面相對不足難以快速提升市場份額。
從多家母嬰企業(yè)的表現(xiàn)看業(yè)績承壓、增長放緩、面臨市場拓展挑戰(zhàn)等已經(jīng)成為當(dāng)下不可回避的問題，面對市場大環(huán)境的挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不能在成本控制、市場拓展、品牌建設(shè)以及創(chuàng)新研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)突破，即便成功上市融資可能也很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長乏力的局面。
過度依賴單一渠道，渠道問題難解
母嬰行業(yè)里渠道不僅是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)終端的路徑，也是品牌觸達(dá)用戶、建立信任、擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不論是線下母嬰店、商超、電商平臺還是新興的社交電商、直播帶貨等都是母嬰商品的銷售渠道，而渠道拓展力度關(guān)系著品牌成長。
信達(dá)證券研究的一份母嬰消費(fèi)報(bào)告指出，在消費(fèi)分級、產(chǎn)品多元化背景下，市場份額將加速向具備全渠道運(yùn)營能力的龍頭企業(yè)集中。但觀察上述母嬰企業(yè)發(fā)現(xiàn)，似乎沒有哪個(gè)品牌做好了全渠道的拓展運(yùn)營，并且不少企業(yè)都表現(xiàn)出了過度依賴單一渠道的問題。
就拿紐曼思來說，2021年到2024年其線上銷售收入占比從64.1%提升到80.5%，其高度依賴線上渠道的模式具有一定的代表性，不可否認(rèn)線上渠道打破了地域限制能夠讓產(chǎn)品銷售到全國各地乃至全球，但同時(shí)線上渠道獲客成本持續(xù)走高、營銷費(fèi)用也在不斷增加，品牌為了在網(wǎng)購平臺推廣產(chǎn)品，向電商公司購買品牌營銷及推廣產(chǎn)品的費(fèi)用也在連年增加，這也擠壓了企業(yè)的利潤空間，2024年其營收同比下滑34.94%，凈利潤同比下降52.99%。
還有其他一些品牌的大部分收入同樣來自于線上，其中某品牌2022年、2023年及2024年1-9月，電商平臺產(chǎn)生的收入分別占同期收入的80.5%、70.0%及64.8%；某品牌2022-2024年線上渠道營收占比分別達(dá)64.16%、66.45%、69.69%。
某玩具品牌則比較依賴線下渠道，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示線下渠道的收入占比從2021年的45.7%提升至2024年的92.1%；某品牌快速增長的功臣要數(shù)俄羅斯市場的貢獻(xiàn)，2021-2023年該地區(qū)收入占比分別為40%、50.4%和57.7%，但2024年降至31.9%，由于市場環(huán)境的不確定性這種單一海外市場的依賴模式存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
俗話說“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”，母嬰行業(yè)里不論線上還是線下渠道銷售額提升就是實(shí)力，但對于想要沖擊資本市場的企業(yè)而言高度依賴單一渠道可能會使企業(yè)缺乏面對市場變化和風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而在外部沖擊下陷入被動。
重營銷輕研發(fā)，多個(gè)品牌研發(fā)投入不足3%
近些年雖然“難”的聲音一直充斥在市場中，但其實(shí)母嬰行業(yè)的市場規(guī)模整體還是呈現(xiàn)增長只是增速有所下降，龐大的人口基數(shù)決定著存量市場仍然巨大，在此背景下不少母嬰企業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但從一眾母嬰企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中可以看到重營銷輕研發(fā)似乎成了“行業(yè)通病”。
作為依靠社交電商崛起的典型代表，某品牌招股書中提到公司使用全渠道營銷策略來擴(kuò)大其在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)中的影響力，其中口碑推薦及達(dá)人代言在“我們的營銷方法中起著關(guān)鍵作用”。截至2024年9月30日，其與超過1.6萬個(gè)來自不同平臺的達(dá)人合作、2023年3月-2024年9月社交媒體上關(guān)于品牌內(nèi)容的帖子和視頻就超過83萬條，密集營銷背后是高額的費(fèi)用支出。
在2022年-2024年前三季度不到三年的時(shí)間里銷售及分銷開支達(dá)7.46億元，其中推廣開支為5.5億元，但研發(fā)費(fèi)用卻從2022年的3.2%下降到2024年的1.8%，研發(fā)費(fèi)用占比逐漸下降，營銷開支卻常年在營收的30%以上。
營養(yǎng)品品牌紐曼思的生產(chǎn)主要依賴OEM模式由供應(yīng)商生產(chǎn)，公司并不涉足生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，其在招股書中也直言由于公司向產(chǎn)品供應(yīng)商采購制成品，因此報(bào)告期內(nèi)并無產(chǎn)生任何重大研發(fā)支出。雖然這樣降低了運(yùn)營成本，能夠?qū)⒏嗟木唾Y源投入到市場推廣及品牌營銷中，但也意味著其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和升級完全依賴于供應(yīng)商，可能面臨卡脖子的情況。
此外聚智科技2022年-2024年前三個(gè)月研發(fā)費(fèi)用率分別約為2.53%、1.52%和1.98%，同期銷售及營銷開支占相應(yīng)比例分別約為20.6%、17.4%及19.5%；英氏控股2022-2024年銷售費(fèi)用率分別為35.04%、34.26%、36.53%，僅2024年銷售費(fèi)用就高達(dá)7.2億元，和高額銷售費(fèi)用對比明顯的是研發(fā)投入，同期研發(fā)費(fèi)用分別為552.98萬元、921.24萬元、1714.83萬元，研發(fā)費(fèi)用率為0.43%、0.52%、0.87%。
而舒寶國際2023年研發(fā)費(fèi)用3.2%，圣桐特醫(yī)2022至2024年研發(fā)費(fèi)用均占營收比重不超2%，可以看到重營銷輕研發(fā)的現(xiàn)象在母嬰行業(yè)中比較普遍，這種情況短期內(nèi)可能會給品牌帶來關(guān)注和市場份額的提升，但隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)需要依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級來保持競爭力，而且研發(fā)投入不足可能會使企業(yè)難以在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、安全性等方面更好的升級創(chuàng)新。
海外市場求生，不確定性仍在
《2024母嬰行業(yè)出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球母嬰用品市場在2023年達(dá)到773億美元，預(yù)計(jì)到2026年將增長至900億美元，年均復(fù)合增長率為5.2%，在這樣的市場環(huán)境下不少國內(nèi)母嬰品牌在國際市場尋求擴(kuò)張機(jī)會。
其中舒寶國際除了俄羅斯市場外還表示要爭取在日益擴(kuò)大的歐亞大陸女性護(hù)理一次性使用衛(wèi)生用品市場抓住更多市場機(jī)遇，并計(jì)劃擴(kuò)大越南、印度尼西亞及泰國等東南亞市場的布局；圣貝拉則先后在中國香港開設(shè)了管理中心，在新加坡開設(shè)了自營海外中心、在美國洛杉磯開設(shè)海外中心；不同集團(tuán)也正進(jìn)行全球業(yè)務(wù)布局，想要讓BeBeBus品牌拓展至歐洲、東南亞及北美等主要國際市場，且其募資用途中也包括擴(kuò)大海外市場影響力。
另外布魯可除國內(nèi)市場外還在英國、印度尼西亞、馬來西亞等地成立了附屬公司，開拓海外市場銷售旗下產(chǎn)品。在此期間其海外銷售收入由2023年的1040萬元增長至了6420萬元，增長了518.2%。
不過也需要注意不同國家和地區(qū)對母嬰產(chǎn)品的偏好、使用習(xí)慣和消費(fèi)觀念存在較大差異，企業(yè)在海外市場還可能面臨文化差異、不同國家和地區(qū)的政策法規(guī)區(qū)別以及一些國家對進(jìn)口產(chǎn)品征收高額關(guān)稅或設(shè)置貿(mào)易壁壘，增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，這些均給企業(yè)海外市場拓展帶來了不確定。
行業(yè)思考：上半年的上市潮雖然反映出資本市場對母嬰行業(yè)仍然認(rèn)可，但背后或許也有企業(yè)急于尋求突破的舉動，無論是國內(nèi)市場業(yè)績承壓、渠道依賴還是研發(fā)投入不足等，都在一定程度上制約了企業(yè)發(fā)展。上市雖然能帶來資金資源，但并不是解決問題的良藥，長期發(fā)展看的還是企業(yè)自身的競爭力。
